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2019年度特稿

2019,國潮風起云涌

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2020-01-07作者:孫涵


  2019年,國潮風正式在珠寶圈蔓延開來。當珠寶嫁接“國潮”時,選準自己的目標群體,并挖掘他們對中國傳統文化的獨有理解,選取合適的“國”的素材,再針對他們的審美進行“潮”的創新和表達,獲取深度共情,才是珠寶品牌趕追國潮風的關鍵所在。

 

故宮“吐寶鼠”佩戴圖

 

  2019年底,一向在國潮文創領域推陳出新、引領風潮的故宮又出新招。紫禁城庭院驚現兩只呆萌可愛的藏傳瑞獸“吐寶鼠”,轉瞬之間新浪微博相關話題點擊過億,連續幾天熱搜居高不下,借央視新聞、東方時空、人民網、光明網等主流媒體之勢,在朋友圈頻頻刷屏。

  隨之而來的是2020年1月1日故宮“吐寶鼠”文創珠寶全球首發的預告。其幕后推手,正是2019年9月剛剛推出國潮IP爆品乾坤珠的粵豪珠寶。

  從2019年9月到2020年1月,短短三個月間,粵豪珠寶先后推出故宮乾坤珠、哪吒之魔童降世、故宮“吐寶鼠”幾大系列國潮珠寶。國潮嫁接熱點IP,一次比一次更大手筆,一次比一次更多熱議。

  窺一斑而知全豹,作為黃金珠寶業上游生產制造的頭部企業之一,粵豪珠寶對國潮風的主動擁抱和大力追隨,從某種程度上也反映出國潮風在珠寶行業勢頭之猛,風潮之勁。

 

  2019年,珠寶國潮年

 

  回顧剛剛畫上句號的2019年,掃蕩各行各業的國潮勁風,同樣強勁吹過黃金珠寶圈。整條產業鏈的上下游各大中型企業,均在不同層面不同程度卷入國潮、借勢國潮、發力國潮。

  零售品牌處于行業下游,是最接近消費者的前沿陣地,也是國潮風勢頭最猛的旋渦風雨中心區,大家各出奇招,在不同層面將國潮這一營銷招術運用得精彩紛呈。

  有以古法工藝嫁接國潮,打造全新子品牌,開設全新零售連鎖體系的頭部領銜品牌,如周大福傳承。

  有基于老字號國貨品牌歷史,將國潮寫入品牌基因,在戰略和基礎定位層面貫徹執行的知名連鎖零售品牌,如主打傳統好運文化的老廟黃金,深耕非遺花絲技藝多年的萃華珠寶,還有立足五千年華夏文化坐擁十幾家博物館IP的千年珠寶,傳承“御”文化的御純金和打造“帝王文化之旅”的九五至尊珠寶。

  有純借勢國潮風潮進行主題推廣的,如珠寶展期間打造“粹宴”國潮珠寶大秀的周六福珠寶,2020年以“新國潮”為品牌推廣主線的賽菲爾珠寶,不約而同先后推廣國潮婚俗的周大福珠寶、中銀金行等。各展其能,不一而足。

  在更側重新產品制造研發、對流行風潮相對不那么敏感的產業鏈上游,也罕見地出現了對國潮風不約而同的深度切入:領頭羊百泰集團推出精致東方“小古法”和挖掘傳統福文化的天賜鴻福;粵豪集團重磅打造故宮乾坤珠、哪吒之魔童降世、故宮吐寶鼠等系列國潮IP;甘露集團精心獨創東方新美學琺瑯系列;峰匯獨辟蹊徑推出簡約風的新古法系列。不同品類,各具風姿。

  從上游到下游,從戰略、品牌、產品到推廣,國潮風已滲入珠寶產業鏈的各個環節,涉及企業和品牌運營的方方面面。

 

  更契合行業屬性,從根基相融

 

  黃金珠寶業歷來以美為核,講究百花齊放與眾不同,雖也時有模仿跟風,但面對一場流行風潮,第一時間齊齊卷入,所涉程度之深,涉面之廣,步調一致同時尚能理性選擇各取所需,也屬前所未有。

  古語云,飽暖思“銀玉”,究其根本,黃金珠寶為非生活必需品。如百泰集團副總裁奚曉青所說:“我們黃金珠寶業不是衣食住行這樣的必需品行業,它實際上是消費升級以后產生的一種需求,這種需求主要在于美化人,豐富人們的精神世界,所以它需要有自己的文化內涵和自己的藝術表達。”

  非生活必需品的特征使得黃金珠寶自古以來即為上層貴族專屬,扮靚生活和彰顯身份的用途又讓它具有更多人文和感性色彩。此外,恒久穩定可穿越時空限制的物理屬性,又使得它承擔歷史文化記錄者和傳承者的角色。所以,黃金珠寶業自誕生以來即與社會文化息息相關,借文化生根,以文化為魂。

  不少已洞察到這一點的黃金珠寶企業,都早在國潮流行之先即已立足傳統文化進行深耕。比如百泰集團奉行的“弘揚黃金文化”,粵豪集團堅持的“傳承創新華夏文明”,萃華珠寶多年推廣以非遺花絲為代表的宮匠國藝,均遠早于國潮之流行。

  2019年,以“東方新美學”研發主線加入國潮陣營的甘露集團總經理鄭煥堅介紹:“東方文化是我們老祖宗的文化,我們生活的各個領域都和它息息相關。黃金珠寶行業在其中可發掘的東西非常多。當前這個社會,大家對國家越來越自信,對中國文化越來越追捧,所以珠寶行業以中國文化為基礎,本身就有無限發揮空間。”

  因此,當“傳統文化復興”成為政策導引,中國文化自信成為國之根本,年輕一代對傳統文化的熱愛和親近成為大勢所趨,黃金珠寶行業因其和“國”文化的同氣連枝,與“國”文化的親近相融,第一時間關注并擁抱這一趨勢實屬必然。正如萃華珠寶執行總裁柴鋼所說:“再沒有比國潮更適合萃華這種老字號國貨品牌用于定位和打造品牌基因的了。”

  千年珠寶董事長李勇也感慨道:“中國有五千年文明,而且歷史上曾是萬國來朝的強勢文明,我們做珠寶的如果能將中國五千年文化做透,走出國門也是指日可待的事。”

  珠寶與文化,先天基因的相通共融,使整個行業在國潮風來襲時,激蕩碰撞,迸發出前所未有的勃勃生機。

 

  提升價值,緩解銷量利潤困境

 

  基因的相通只是相融結合的基礎,帶來的利益才是長久共生的根本。

  近年來,宏觀經濟相對中低速增長已成新常態,黃金珠寶行業經歷了十多年快速增長,行業產能飛速擴張快速釋放,已明顯超越了市場需求的增長速度。

  終端市場上,各零售品牌跑馬圈地爭奪地盤,在各級市場密集布點,就像金龍珠寶有限公司總經理葉文騰所言:“近幾年各大零售品牌的新開店數基本是每年500家左右,這樣快速擴張的后果就是,以前我們去到縣城市場,一個小鎮大概就三五家珠寶店,現在一個小鎮一條街上多的就有三五十家,這就是明顯的過剩了。”

  產能過剩,渠道過剩,需求增長卻遠落后于此,于是價格戰四起,并由零售終端傳導至產業鏈上游,整個黃金珠寶業均無可避免地面臨銷量和利潤雙重困境。

  如鄭煥堅所說:“現在市場這么難做,從上游到終端,大家都面臨生存問題。大家的資源都是有限的,如果不能集中力量去突破一個領域,是無法很好生存的。所以,我相信這幾年不宜做大,而要做精,做高毛利的產品,給企業創造附加值,也給品牌創造附加值。”

  傳統工藝便是高附加值的來源之一。

  隨著社會物質文明和精神文明的普遍增長,基礎需求已經獲得滿足的消費者,早已不滿足于現代工業規模化生產的千品一面和通用廉價,轉而向傳統工藝尋求獨特性和差異化,向傳統文化尋求心靈共鳴。所以,當國潮文化伴隨著各種傳統工藝的復興成為流行,產品工藝的獨特性加上文化的豐富性,為贏得市場認可,尤其是爭取年輕一代消費者,打破銷售困境提供了新的可能。

  工藝和文化的雙重附加值使消費者愿意支付更高溢價,也使珠寶產業鏈各層級均獲得了更豐富的利潤空間。

  就像粵豪團隊所信奉的——“從器型、造型、設計、出處淵源背書、工藝和時尚感各層面,全方位提升客戶體驗感,當我們真正做到了讓客戶認同的高附加值,市場是很愿意為這份高附加值買單的。”

  正是國潮及其附著的傳統工藝,能為整個行業帶來銷量利潤雙重困境的全面緩解,才得以在行業內大行其道,大獲追捧。

 

  持續升溫,勢必再掀熱潮

 

  風起于青萍之末,潮現于微瀾之中。

  當很多人對國潮還將潮多久心存懷疑之時,周大福傳承勢頭不減,MONOLOGUE子品牌又推出國潮新品,萃華珠寶國潮主題的新產品層出不窮,粵豪珠寶在全國主流媒體上以排山倒海之勢推出“故宮吐寶鼠”文創新品,甘露珠寶的琺瑯工藝標準蓄勢待發,千年珠寶的國粹新品正在嘗試更加年輕化的設計……

  而在揭示各家珠寶公司2020年走向的年會上,賽菲爾珠寶亮出了“新國潮”的2020年度主線,九五至尊珠寶打出了“帝王文化之旅”的戰略定位……

  這一切都意味著國潮這把火在黃金珠寶行業內,非但不曾降溫,反而不斷逆市升溫,且呈現越燒越旺之勢。

  更多跡象顯示,2020年,國潮再起新潮頭并非不可能。

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