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品牌+營銷開啟黃金珠寶新消費時代

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2020-01-08作者:郭士軍 蔣子清 賀軼群


  改革開放以來,我國珠寶行業逐步發展,創造了一個又一個不菲的成績,如今,面對“90后”甚至“00后”年輕消費群體的崛起,個性化、時尚化逐漸成為全新的珠寶消費文化,珠寶行業的轉型升級也勢在必行。面對這一趨勢,珠寶企業一方面要進行品牌戰略布局,須尋找新的發展空間和運作模式;另一方面,以“花樣營銷”贏得年輕消費者的芳心也顯得尤為必要。

 

  抓住消費心理

  細分品牌切入市場

 

  早期,市場將珠寶首飾定義為奢侈品,價格相對較高,消費人群相對較少;而隨著時代的變遷,社會的進步,消費的升級,人們的消費觀念不斷更新,越來越多的人開始購買珠寶首飾作為日常佩戴。在此背景下,如何以品牌意識重塑珠寶消費,就成為擺在行業面前的一道必須解答的問題。

  如何將品牌基因與產品完美聯結?放眼國內外,我們可以找到很多成功的案例——六爪鑲嵌成為蒂芙尼的典型基因,豹紋圖案是寶格麗最為突出的象征,而螺絲釘則是卡地亞經久不衰的品牌符號。

  近幾年,國內越來越多的珠寶品牌走向舞臺的中央,抓住國內珠寶市場“輕奢化、個性化、細分化”消費升級的趨勢,進行品牌戰略布局。

  周大福和萊紳通靈在年輕化方面的轉變較為亮眼。萊紳通靈通過融合比利時王室珠寶品牌(萊紳)Leysen文化,打造王室IP,進行產品差異化競爭,同時借助自身擅長的娛樂營銷,疊加渠道,加速品牌影響力的滲透。而傳統的黃金飾品品牌周大福也開始散發年輕氣息,2017年推出了粉色少女風的SOINLOVE、個性高冷風的MONOLOGUE兩個輕奢珠寶品牌,同時聘請人氣演員趙麗穎為形象代言人,注重年輕人喜愛的電商渠道。在年輕化的驅動下,二者收入端增速表現優于行業整體。

  在市場細分的趨勢下,珠寶品牌要想與年輕化的消費主體建立情感鏈接,就必須尋找新的發展空間和運作模式。除了周大福集團關注細分領域、針對中國內地年輕人市場特別開發新品牌、進一步布局中國內地市場外,黃金珠寶生產制造行業的領軍企業百泰集團2017年著力推廣的“囍福”品牌,正是看中了市場細分下結婚金飾的新趨勢,著力打造全球華人結婚金飾品牌。

  從品牌發展方面來看,快消品市場給了我們一個很好的啟迪:品類細分。以飲料為例,碳酸飲料有可口可樂和百事可樂,乳制品飲料有蒙牛、伊利和光明,功能飲料有紅牛、王老吉等。黃金珠寶行業有很多品類,諸如黃金、鉆石、鉑金、翡翠、和田玉等。

  關注細分領域,開辟新的市場藍海,這正成為國內黃金珠寶品牌的發展趨勢。每一個細分品類或領域都蘊藏著兩強或多強品牌突圍的機遇,這或許也將成為未來一段時間中國黃金珠寶細分領域“競爭”的一個“主陣地”。

  此外,伴隨著品牌建設意識不斷深入人心,中國品牌“走出去”成為很多企業的夢想。

  2012年5月,老鳳祥與泰萊珠寶澳洲有限公司就“老鳳祥銀樓澳洲悉尼特許專賣店”正式簽約,這是老鳳祥在海外開設的第一家特許專賣店,8月正式開業。作為一家擁有160年歷史的中華老字號,老鳳祥在海外華人中具有極強的品牌吸引力,商業客戶群體同樣龐大。選擇悉尼,體現了老鳳祥嘗試在境外華人居住集聚區域設點布局的戰略,旨在補強老鳳祥飾品內銷強、外銷弱的短板。

  2014年至2018年,老鳳祥又在美國陸續開設了兩家老鳳祥銀樓旗艦店,截至2018年年中,老鳳祥已在境外陸續開設了14家分店,彰顯了民族珠寶首飾業領軍品牌的雄偉膽略和堅定信念,老字號正勢頭強勁地進入新時代。

  久久為功,水滴石穿。無論是深耕國內珠寶市場,還是眼界向外尋求更大的市場,中國黃金珠寶行業中的品牌無時無刻不在挑戰著、奮進著、創新著,讓黃金珠寶首飾的“中國設計”“中國品牌”傳播得更遠、傳承得更久。這是新時代中國黃金珠寶行業的歷史使命,更是每一個參與個體為之努力和拼搏的動力源。

 

  網絡營銷

  走近年輕人的世界

 

  截至2018年12月,我國網民規模達8.29億人,全年新增網民5653萬,互聯網普及率為59.6%。同時,網民日益年輕化。如此龐大的網民群體,成為不少珠寶企業重點關注的消費群體。

  互聯網大數據時代,傳統商戶的實體店銷售業績低迷,只靠實體店銷量不能完成規定的銷售額度。線上市場的不斷擴大表明,單一的實體店經營不再適應市場銷售方式。通過線上宣傳擴大產品知名度、帶動線下銷售量,成為最直接的營銷手段之一。

  周大福早在2010年就成立了專門的電商部門,在了解到線上消費群體以年輕人為主后,周大福電商團隊開始挑選產品單價低、款式時尚的產品放在線上銷售,吸引年輕消費者聚集。2017年,周大福發布“周大福禮品說”小程序。除此以外,周大福在小程序上還探索了粉絲社區、在線定制、在線體驗等多種符合年輕人線上消費習慣的玩法。

  除布局電商外,直播也正在成為網絡營銷的一大亮點。

  2018年,珠寶行業在淘寶直播平臺上異軍突起,力壓其他行業奪得淘寶直播銷量冠軍,成為淘寶直播排名第一大品類。鎮平的和田玉、揭陽的翡翠、深圳水貝的黃金、諸暨的珍珠、瑞麗的原石……幾乎珠寶行業的每一個細分市場,都在淘寶直播平臺上找到了屬于它們的位置。特別是翡翠市場,率先引進直播營銷模式,網絡日銷量居然突破2000萬,直播銷量增長速度十分顯著,堪稱行業表率。

  直播的本質是基于場景之中,讓用戶與現場進行實時連接,并且受眾與受眾之間、主播與受眾之間都可以進行實時的交流,并通過直播工具作為消費行為的閉環引導,這已經成為目前最明晰也是最好的的互動模式。

  可以說,“直播+珠寶”,作為一種營銷新模式,打破了傳統的店面營銷和電商營銷方式,以其場景即時性、感官移情性和互動參與性等優勢,使得珠寶售賣從以往的“商家推銷”轉變為“在互動中推薦”,這無疑讓流量變現成為了可能。

  借助互聯網大平臺,綜合運用電商、直播兩大“利器”,擴大發展規模,已成為許多品牌的定位期望。

 

  個性化跨界營銷

  抓住消費者的心

 

  隨著消費不斷升級、消費群體日益年輕化,越來越多的珠寶企業開始意識到個性化定制的重要性。人們希望擁有屬于自己的個性化符號,享受“專屬性”帶來的心理滿足。

  定制珠寶讓消費者可以按自己的喜好展示自己,充分彰顯個人品位。定制珠寶的專屬性,對于一直在追求與眾不同的年輕一族來說,絕對是不二選擇。哪怕定制珠寶需要相對高昂的制作費用和較長的制作周期,也不能阻止人們對其爭相追逐。同時,定制珠寶,已不再是一件單純意義的商品,它們承載著人們的審美情趣和獨特心意。

  個性固然離不開新鮮感,而跨界思維的運用,為珠寶行業帶來了源源不斷的新鮮血液。

  看似毫無關系的產品通過合作營銷,將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊相互轉移到對方品牌身上,實現雙贏,產生品牌疊加效應,這就是跨界營銷。

  中國珠寶可謂在跨界營銷方面做得風生水起。2015年,作為迪士尼品牌、漫威品牌共19大品類中國區授權商,推出系列IP產品,圈粉無數。2017年聯手潮牌小黃鴨和大嘴猴,打造IP潮品,再次成為焦點。IP概念的消費能量是有目共睹的,“90后”“00后”是IP消費的主力軍,IP和珠寶的結合,正是吸引年輕消費者的較好橋梁。

  無論是個性定制,抑或跨界整合營銷,究其目的,無非是打動年輕消費者的心,滿足他們日益苛刻的需求。越來越多的珠寶企業開始從消費者的情感需要出發,喚起和激起消費者的情感需求,誘導消費者心靈上的共鳴,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭。消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量的好壞及價錢的高低,而是為了一種感情上的滿足、一種心理上的認同。

  “鉆石恒久遠,一顆永流傳。”戴比爾斯的一句經典廣告語開啟了中國鉆石消費的時代,戴比爾斯成功的秘訣就在于營銷鉆石的同時也營銷了對情感的渴望。I DO則發揮了自己在品牌名稱和理念上獨特優勢,通過微電影《我愿意》,借助故事巧妙地表達了品牌理念,對愛情進行了全新詮釋。這部微電影以情動人,獲得感情共鳴,在8天內獲得了近1570萬的點擊量。

  個性、跨界、情感營銷,三個看似獨立的概念,其實具有內在的一致性,即通過多角度、花樣百出的營銷創意,改變傳統刻板的“買貨”形象,讓消費者從中獲得體驗感、情感需求,賦予珠寶行業更多的時尚屬性,全方位打動消費者。而這一切,也都是新消費時代的“標配”——與其說是消費環境倒逼行業轉型,倒不如說,是珠寶行業主動實現自身的轉變,畢竟,珠寶行業的從業者,也正容納更多的新生力量,用年輕的心,共同迎接這場黃金珠寶新消費浪潮。

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